知っていて損はない「セグメンント」と「ターゲット」

とあるマーケティング会議での会話。
「セグメントAをターゲットとしてポジショニングマップを作ること!」

なんのこっちゃ。

この仕事をするようになった当初の私の心の声です。
その後、色んな本を読んだり、案件に関わったりするうちに、「なるほど!」から「知らんかったら損!」に変化し、今では涼しい顔で活用しています(笑)。

ビジネスをする上で、ホームページ作成やランディングページ作成などのWEBマーケティングを考える上で、「セグメン」と「ターゲット」を知っておいて損はありません。

「セグメント」と「ターゲット」ってナニ?

私の息子は、携帯ゲームの武器にお金を使います。
実在もしないものなのに?と私には理解できませんが、彼にとっては、お金を払うベネフィット(価値)があるのでしょう。

私の友人は、50万円以上もする腕時計をいくつも持っています。
1日24時間の時を刻むだけで、腕は2本しかないにも関わらず、です。
(しかも手巻きの時計は、微妙に時間も狂うらしい)

どちらも私にとっては理解しがたいのですが、私は健康や美容にいい、と聞くとついお金を払ってしまうのです。そして、息子や友人はこれを理解できない。

このように、人によって欲求は違うのですね。
私は、携帯ゲームの広告をみても、微塵も心が動きません。
マーケティングにおいて、「誰に」訴求するべきかを考える必要性はこのあたりにあるのです。

そこで登場するのが「セグメント」と「ターゲット」です。
この2つの意味、漠然としていませんか?

「セグメント(segment)」は直訳すると「区切・区分」を意味するビジネス用語で、経営学会計でも使われます。

マーケティングでの「セグメンテーション」とは、市場を細分化することを目的として、同じニーズを持つ顧客をグループ分けすること。そして、分けられたグループのことを「セグメント」といいます。

セグメンテーションには、性別、年齢、居住地などで分ける「人口統計的セグメンテーション」と心理、行動、ライフスタイルなどで分ける「心理的セグメンテーション」があります。

一方、「ターゲット(target)」は直訳すると「目標・標的」を意味していて、一般的な会話でもよく使われますね。

マーケティングにおける「ターゲット」とは、セグメンテーションで分けられたグループ(セグメント)のうち、顧客として狙うグループ(セグメント)のこと。そして、自社の狙うターゲットを決めることを「ターゲティング」と言います。「誰に売りたいのか」「誰が買ってくれるのか」狙いを定めるわけです。

顧客をわける「セグメンテーション」→ 分けたら狙う「ターゲティング」

ニーズの多様化が進み、すべての顧客のニーズに応えることが難しい現代では、「特定セグメントでグループ分け」をして、「最適なターゲットを設定」するのがマーケティングのキホンのキというわけです。

セグメンテーションには想像力が必要

前述のとおり、セグメンテーションは、大きく分けると次の2つがあります。

人口統計的セグメンテーション

性別、年代、居住地域などの人口統計的なセグメントでグループ分けをする方法。
分類がわかりやすく論理的で、セグメンテーションの方法では代表的。

20代大阪居住女性、40代東京居住男性 のような感じですね。
分類が明白で漏れやダブりがないのがメリット。

心理的セグメンテーション

心理、行動、趣味趣向、ライフスタイルなどのセグメントでグループ分けする方法。
そのなかでも、ベネフィットを軸にするものをベネフィットセグメンテーションと言います。

かばんを選ぶ時、収納力や使いやすさなどの機能性重視か、できるだけ安く買いたいコスト重視か、持つことで満足できるブランド重視か、のような感じですね。ただ、人口統計的なセグメントと違って、どのようなベネフィットを求めているのは推測に基づくのが難しい点。

人口統計的には同じ30代女性でも、結婚しているのか、子供がいるのか、フルタイムで働いているのか、働いていないのかでは、求めるベネフィットは当然変わることでしょう。

論理的なデータと心理的なデータを組み合わせて考えることで、ターゲットを絞り込んでいくのがマーケティングのキーポイントとなります。

想像力がとっても大切だというのには、こういう理由があるのです。

ターゲットを決める時に注意したいこと

セグメンテーションをしたあと、ターゲットを絞っていくことになりますが、ここで注意する必要があるのは、「市場価値」と「競合性」です。

市場があまりに小さいとビジネスとして成立しないし、競合が多いセグメントでは、自社の強みがニーズに一致していることを基準にターゲットを決める必要があります。

競合と自社の差別化・強みについてはまた改めて書きたいと思います。

セグメント発想「ユニクロ」戦略のはなし

あなたは、ユニクロの製品を持っていますか?

私のまわりで、ユニクロの製品を1枚も持っていない人はいるのだろうか?と真剣に思うほど、国民的な企業に成長した「ユニクロ」。もちろん、私も持っています(しかも、かなりたくさん)

セグメンテーションの事例としておもしろいのが「ユニクロ」の戦略です。

ファッション業界は、趣味趣向がとても広い業界です。
モノトーンでスタイリッシュなデザインが好きな人がいれば、パステルカラーでメルヘンチックなデザインが好きな人もいる。
みんなが着ているものを身に着けることで安心できる人がいれば、とにかく人と違うものが欲しい人もいる。

ファッション雑誌の種類がこれほど多いのも納得です。
つまり、市場が非常に細分化された業界なのです。

この細分化されたセグメントを、大きく捉えなおすことで成功したのがユニクロです。

「カジュアル」VS「フォーマル」

「トレンド」VS「ベーシック」

この4つをマトリックスにおいて、「ベーシック・カジュアル」市場を大きく捉えなおすセグメンテーションで成功したのです。

 

 

セグメンテーションの最重要ポイントは、「グルーピングの為の顧客ニーズ」を特定すること。
その時に、そのニーズが売り手視点ではなく、顧客の視点であるということを改めて教えられます。

つまりのところ

企業はセグメンテーションとターゲティングを使ってマーケティングを行っているのです。

ターゲティングされた息子は、携帯広告に心動かされて、さらに強い仮想武器にお金を払い、友人は、イメージCMで欲求を掻き立てられ、ボーナスで高級腕時計を買い、私もエイジングケアの広告にターゲティングされて、(そんなに効果はないのだと思いながらも)ついつい財布の紐を緩めてしまうのです。まんまとやられてますね…。

消費者はいつも、自分の欲求を満たすモノを探しているのでしょう。

そういう訳で、ビジネスをする時にも、ホームページ作成やランディングページ作成する時にも、これらの欲求をいかに効率的に狙うのかの「セグメント」と「ターゲット」は知っておいて損はない、必ず意識しておきたいことの一つであることは間違いなしです。

セグメンテーションとターゲティングは、マーケティングで押さえておきたい基礎ですが、Z世代(1996年~2012年生まれ)と呼ばれる若者層を対象としたマーケティングは難しくなっているようです。

なぜなら、動画中心のSNS利用をしてきたこの世代は、ネット上で他人の疑似体験に触れる機会が多く、繋がりは浅く広く多様化していおり、複数のアカウントを使い分けるなど、いくつもの顔を持つ多面性があるからです。

想像力ゆたかにセグメンテーションができるよう、時代の流れや傾向にも敏感でいたいなぁと思っています。

この記事を書いた人

中道 尚美[ライター]
株式会社 まころ企画

子どもの手が離れ、人生後半戦に入ってから「やりたいことを仕事にしたい!」と今の業界に転身しました。文章を読むのも書くのも好きで、美味しいものが好きで、人のつながりが好き。「面白いことを言わなくなったらクビ」そんな我社のモットーのもと、時代の流れに鈍感になることなく、自分磨きは忘れずに、しなやかに仕事を楽しみたいと思っています。

消費者のキモチ 忘れられない、忘れたくない

わたしは、ホームページ制作会社のライターです。
でも、その前にごく一般的な消費者です。まったくもっての「庶民」です。
なぜなら、ライター歴よりも、消費者歴の方がずっと長いのですから。

そんな自分のことを「プロっぽくないかなぁ」と思ったこともありましたが、いまは「一般的な消費者」であることが、大切なんじゃないかと感じています。それにはこんな理由があるのです。

ホームページ作成をするときに思うこと

ホームページ作成やランディングページ作成の依頼があると、まず、お客様の商品やサービスについての資料を熟読します。わかりにくいことは自分でも調べます。そして競合の様子をリサーチします。

集中してリサーチするので、扱う案件関連にターゲティングされ、毎回、私のPCはリターゲティング広告地獄に陥ります(笑)。

お客様からいただく情報には、商品やサービスの誕生背景やお客様の想いが含まれています。お話に耳を傾け、資料を読み、内容を調べていくうちに、商品の魅力を発見し、消費者としての私自身がどんどんファンになっていくのです。

実際、お客様の扱うキャンプ用品のランディングページ作成のライティングをしている時に、気に入ってキャンプ用コンロを買ってしまったり、エステサロンのホームページ作成をしているときに、その効果を試してみたくて施術を受けたり…と、自分自身が顧客になってしまうこともしばしば。

自分が消費者だったら…この商品のどこに魅力を感じるのか。何をもっと知りたいと思うのか。何が不安なのか。どんな風に説明してくれたら納得できるのか…そんなことを繰り返し、繰り返し考えて言葉を紡ぎます。

「いいものだから」「かっこいいから」「頑張っているから」「希少価値だから」売れるはず!という売り手側の思いこみが落とし穴になることがあります。売り手が思っている強みが必ずしも消費者にとっての魅力にはならない、ということがあるからです。

そういう理由で、「一般消費者のキモチ」を忘れないことを大切にしたいと思っているのです。

クレーム客をファンに変える カルビーのはなし

スナック菓子で有名な「カルビー」に、根強いファンが多くいるのには秘密があります。
その人気の秘密は、95%のクレーム客をファンに変えるという「お客様相談室」です。

お客様第一主義のカルビーでは、「クレーム処理」ではなく「ご指摘対応」という言葉を使うのだとか。この呼び方そのものが、すでにカルビーの姿勢を表していますね。

本社の「お客様相談室」に届いたご指摘は、15分以内に地域のお客様相談室に伝達され、2時間以内に訪問し、2週間以内にご指摘内容を調査し、お客様に報告書が提出されます。なんというスピード感!

結果、クレーム客の95%が再購入をするというのです。売り手都合ではなく、消費者ニーズを第一にした誠実な対応が、多くのカルビーファンを生んでいるというのに納得です。
また、少数の声にも耳を傾け、労力をいとわないことをモットーにしているカルビー。

・「かっぱえびせん塩分50%カット」の商品化
・「ポテトチップスしあわせバター」の定番化
・「ポテトチップスフレンチサラダ」の復活

これらはいずれも、「お客様相談室」に届いた声から実現したそうです。

お客様の要望に可能な限り応える取組みが、さらにファンを増やしています。すごいなぁ、カルビー!
(参考:「カルビーお客様相談室」日本実業出版社)

カルビーの例は、スケールの大きい話で、簡単にマネのできるものではありませんが、「お客様目線」「消費者感覚」の大切さを教えてくれるように思います。

ごくごく一般的(庶民の)消費者のわたし。
カッコよくはないけれど、ホームページ作成やランディングページの作成の時に、消費者のキモチを手放すことなく、これからもずっと消費者のプロであり続けたいと思っています。

この記事を書いた人

中道 尚美[ライター]
株式会社 まころ企画

子どもの手が離れ、人生後半戦に入ってから「やりたいことを仕事にしたい!」と今の業界に転身しました。文章を読むのも書くのも好きで、美味しいものが好きで、人のつながりが好き。「面白いことを言わなくなったらクビ」そんな我社のモットーのもと、時代の流れに鈍感になることなく、自分磨きは忘れずに、しなやかに仕事を楽しみたいと思っています。

「ドリルを売るなら穴を売れ」の意味するところ

「ドリルを売るなら穴を売れ」という本をご存じでしょうか?

このタイトルを見た時、「穴を売る?いったいどういうこと?」それが私の第一印象でした。
でもその意図を知って、これが実にうまいタイトルだとつくづく感心したのです。
そのワケは…

ドリルを買いに来たお客さん。買うのはもちろんドリル。
でも、彼が本当に欲しいものは「ドリル」ではないのです。
これは、なぞかけでも何でもありません。

彼が本当に欲しいものは「穴」。
そう、ドリルを使って開ける「穴」なんです。

つまり、
お客さんが欲しいものは商品ではなく、その商品を手に入れることで得られる価値である、ということ。

私がセサミンを買うのは、あの黄色い透明の錠剤が欲しいからではなく、健康でイキイキと過ごす自分の体が欲しいから。
私がスタバでコーヒーを買うのは、コーヒーが飲みたいだけではなく、お店の雰囲気やそこで過ごす時間を楽しみたいから。
本当に欲しい価値は、商品とは別のところにあるというわけです。

実はこの本、マーケティングを学ぶ人の入門書として有名です。

ビジネスを始めると、だれしも自分の商品を売ろうと必死になります。当たり前ですよね。
でも、「お客さんが本当に欲しがっている価値」(これを「ベネフィット」と呼びます)が何なのかを考えることを意識しなければ、的外れなプロモーションになってしまう可能性があるのです。

お客さんにとってのベネフィットについて考える

お客さんが手にいれるベネフィットの中には、直接的な価値にプラスして、それを手に入れるための労力や時間も含まれています。

心のゆたかさを求めて本を買う時、その本を駅前の本屋さんまで買いに行くのか、ネットで発注するのか。

駅前の本屋のおじさんとの楽しい会話を自分のベネフィットと考えると本屋さんまで足を運ぶでしょう。
でも、時間や手間をかけたくない人は、ネット発注するでしょう。

後者の人が多くなることで、私の町の古い本屋さんは潰れてしまいました。そのニュースを聞いた時、学生時代によく本を買いに行ったことを思い出して寂しい気がしましたが、自分自身が、ネットで本を買うようになってしまっていることに気づいたのです。

ここで考えたいのは、お客さんのベネフィットが、お客さんの年代、性別、居住地などの個人的素養や時代背景、競合などによっても大きく変わるということです。

年代や性別によってライフスタイルは変わります。年配の人は、ネット注文が苦手な傾向があるでしょうし、若者はあらゆることをスマホで完結させる傾向があるのではないでしょうか。

独身か既婚者か、子どもがいるかいないか、どこに住んでいるか、などによっても行動範囲や価値観が変わります。
同じ30歳の女性でも、独身の人と既婚で子供がいる人では、自由になるお金と時間には差があるでしょうし、都心に住む人と僻地に住む人では条件が変わってくるのはあきらかです。

マーケティングを考える時、自分のターゲットとするお客さんを想定し、そのターゲットにとって、何がベネフィットになるかをしっかりと見極める必要があるということがわかりますね。

ベネフィットは人間の欲求がベース

突然ですが、あなたには、どんな欲求(欲望)がありますか?

  • 美味しいものが食べたい
  • 休みが欲しい
  • モテたい
  • 痩せたい
  • 若返りたい
  • 出世したい
  • お金が欲しい
  • 認められたい
  • 褒められたい
  • 自立したい
  • 成長したい

思いつくまま書き出してみました。(私の欲求なのか…?)
いくつかの項目に「うんうん」と頷いた人もいることでしょう。

人間の欲求の分類については諸説ありますが、有名なものはマズローの5段階欲求と呼ばれるものです。

後に、アルダーファ氏がこれを3つに集約し提唱したのがERG理論で、マーケティングを考える時には、こちらの方がわかりやすいかもしれません。

・生存欲求(Existence):物質的・生理的満足への欲求
・関係欲求(Relatedness):良好な人間関係への欲求
・成長欲求(Growth):自尊・自己実現への欲求


ベネフィットの源になっているのはこれらの人間の欲求(欲望)です。
欲求の種類や深さは、人それぞれによって差異はありますが、人はこれらの欲求を満たすベネフィットを求め、それに納得できることによって、対価を支払うのです。

ちなみに、ご紹介したこの本では、
「ベネフィット」
「セグメンテーションとターゲット」
「差別化」
「4P」
というマーケティングの基本要素について書かれています。
これらについては、また改めて書いてみたいな、と思っています。

   

ホームページ作成やランディングページ作成を行う時、ともすれば、商品を売り込むことばかり考えてしまいがちですが、このように「ターゲットは誰なのか」「ターゲットの欲しいものは何なのか」を見極めること、そして何より「自分がお客さんであればどうなのか」という観点を忘れないように心がけています。

この記事を書いた人

中道 尚美[ライター]
株式会社 まころ企画

子どもの手が離れ、人生後半戦に入ってから「やりたいことを仕事にしたい!」と今の業界に転身しました。文章を読むのも書くのも好きで、美味しいものが好きで、人のつながりが好き。「面白いことを言わなくなったらクビ」そんな我社のモットーのもと、時代の流れに鈍感になることなく、自分磨きは忘れずに、しなやかに仕事を楽しみたいと思っています。

マーケティングに役立つ5つの行動心理学

ダイエットをしている時、ケーキを食べない方が合理的。
わかっているけど、美味しそうなケーキを見たら食べてしまう。

明日テストがあるなら、勉強するのが合理的。
それなのに、録画していた映画をついつい見てしまう。

心当たりがあるのは、私だけではないでしょう。

私たちは、何かの行動を起こすとき、その背景には必ず、感情、経験値、こだわり、思いなどが存在します。そして、意思決定をする時、必ずしも合理的であるとは限りません。

従来の「経済学」は、人が合理的判断をすることを前提にしていますが、ホントのところ、人の心は合理的にはいかないもの。そこで、人のありのままの姿に焦点をあて、人々の行動心理から経済活動を考える「行動経済学」という学問がうまれて注目されています。

つまり、人の心は「経済」にも影響するのです。

人の心は合理的にはいかないという事実からスタート

「行動経済学」のベースになっている「行動心理学」は、意思決定や行動のプロセスと心理状態の因果関係を客観的に分析した心理学の一つで、アメリカの心理学者ジョン・ワトソンが提唱しました。

じつは、マーケティングにおいて、この行動心理学が活用されている事例がたくさんあります。

私たちが、ホームページ作成やランディングページ作成をする際に使うセールスライティングでも取り入れているものです。

セールスライティングとマーケティングと心理学。
一見関係のないように思えるこれらには、とても面白い関係があるのです。

そこで、マーケティングに役立つ行動心理を5つセレクトしてご紹介します。
(ホントはもっといっぱいあるので、それについてはまたの機会に)

プロスペクト理論

まずはあなたに質問です。
次の状況ならどちらを選びますか?

質問1
[A]必ず9万円もらえる
[B]90%の確立で10万円がもらえるが、10%の確率で何ももらえない
質問2
[A]確実に9万円を失う
[B]90%の確率で10万円を失うが、10%の確率で何も失わない

いかがでしたか?
私は、質問1では[A]を選び、質問2では[B]を選びました。
そして多くの人が同じように、質問1で[A]、質問2で[B]を選ぶのだそうです。

この結果からわかることは、
人は目の前に利益があると、利益が手に入らないというリスクを回避し、
一方で、損失を目の前にすると、損失そのものを回避する、ということです。
とにかく人は、損をしたくないんですね。これが「プロスペクト理論」です。

プロスペクト理論とは
「人は得をするよりも損をしたくないという気持ちの方が強い」ということ、そしてそれは、人の「損失回避性」に基づいているという理論です。

1979年、心理学者のダニエル・カールマンとエイモスとベルスキーが共同提唱したもので、行動経済学の発展に大きく貢献した理論です。



価値関数グラフは、縦軸が「心理的価値のプラスとマイナス」、横軸が「利益や損失の金額」を表しています。同じ金額でも、利益で得られるプラスの心理的価値A(嬉しい)よりも損失で失うマイナスの心理的価値B(悲しい)の方が大きくなっています。

「人は利益よりも損失のほうが2倍程度強く感じる」ということがわかります。

マーケテイングで活用される例

「期間限定」
「特別価格」
「返金保証」

■■先日、堺市で有名なフルーツ大福のお店で「期間限定商品」と書かれたキウィ大福が目に留まりました。「次に来た時には、もうないかもしれない。今、食べなくちゃ損しちゃう!」そう感じて買ってしまった私は(しかもダイエット中にもかかわらず)、しっかりプロスペクトルの罠にはまってたのです。(単なる言い訳)

返報性の原理

誕生日にプレゼントをもらうと、相手の誕生日にもお返をしたくなる。
旅行でお土産をもらうと、自分が旅行に行った時にも、お土産を買わなくちゃ、と思う。
店員さんがとても感じがよかったので、つい買ってしまった。

こんな経験はありませんか?

返報性の原理とは、
「人は何かしてをしてもらうと、相手に何かを返そうと思う」という行動心理の原理です。

社会心理学者であるロバート・B・チャルディーニが提唱したもので、日常生活でも身近に経験することが多いと思います。

「返報性の原理」には大きく分けると4種類の原理があるといわれていますが、ビジネスで利用されるのは好意の返報性が多いでしょう。

・好意の返報性:好意を受けると好意を返したくなる
・悪意の返報性:悪意を受けると攻撃をしたくなる
・譲歩の返報性:譲歩すると譲歩してくれる
・自己開示の返報性:オープンに接するとオープンになってくれる

マーケテイングで活用される例

「無料体験」
「ノベルティ」
「サンプル提供」
「丁寧なカスタマーサービス」

■■テレビを見ていたら、イキイキした女性が映し出された後「1か月分無料でお試し」とコマーシャル。そう、セサミンです。「無料なら試してみようかな」とフリーコールに電話をして1本ゲットし飲み始めてみました。結果、すでに3年飲み続けています…。コレには、他にも心理の法則があるのです

ザイオンス効果

アメリカの心理学者が行ったこんな実験があります。

①卒業アルバムの中から12人の顔写真を選び、被験者にランダムに見せていく
②見せる回数は、写真によって1~25回とばらつきを持たせる
③最後に12枚の顔写真を全部並べて、被験者に印象の良かった人を選ばせる

どんな結果になったと思いますか?
予想できた人もいるかも知れませんが、見た回数の多かった人ほど印象がよいとこたえる傾向があったのです。

はじめて会った時にになんとも思わなかった人でも、顔をあわせる機会が増えることで気になっていくということがあるものです。

ザイオンス効果とは、
「接触機会が多くなると好感を持つようになっていく」ということです。

1968年、アメリカの心理学者ロバート・ザイオンスが発表した論文に基づいており、その名前が命名されました。
「単純接触効果」や「熟知性の原則」とも言われます。

マーケテイングで活用される例

「リターゲティング広告」
「SNSフォロワー」
「ステップメール」

■■なにかを検索すると、それに関連する広告が表示される「リターゲティング広告」(通称リタゲ)。私は仕事で婚活サイトのリサーチをしていた時、婚活や出会いサイトのリタゲが多く出ていました。銀行に所要があり、説明をするためにタブレットを使って話した時、このリタゲがたくさん表示され、心の中で「ちがうのよ。別に出会いを求めているわけじゃないのよ」とひそかに言い訳した苦い経験があります。

アンカリング効果

・「ピザ」と10回唱えさせてから、膝を指さして「ここは何?」と聞かれて「ピザ!」と答えてしまった
・「通常5,000円のところ、今だけ50%オフの2,500円!」と聞いて思わず買ってしまった

そんな経験ありませんか?

アンカリング効果とは、
「最初に与えられた印象が、意思決定に影響を与える」ことです。

プロスペクト理論を提唱した心理学者のダニエル・カールマンとエイモスとベルスキーの論文で発表されたもので、船が錨(アンカー)を下すことで固定されることから命名され、錨のように心をコントロールすることから名付けられたと言われています。

ピザのゲームの事例では「ピザ」、セール価格の事例では「通常5,000円」がアンカーとなっています。
最初にインプットされた情報がアンカーとなって、その後の判断に大きな影響を与えるのです。

マーケテイングで活用される例

「特別価格」
「シーズンSALE」
「希望小売価格」

■■会員登録している通販サイトからSALEの通知。開いてみると、シーズン中にチェックしていたジャケットが半額に!30,000円の定価では手が出なかったけれど、半額の15,000円なら、とってもオトク♪と、財布と相談する前にポチってしまった私。でも、よく考えてみると、最初から15,000円だったら、買ってたかどうかはちょっと疑問。ああ、今月も金欠。

バンドワゴン効果

・ラーメン屋さんの前に行列があると、並ぶ人がどんどん増えいく。
・「ベルトセラー」と書かれて陳列されているとその本は飛ぶように売れる。
・人気のあるレストランは、どんどん予約が取れなくなる。

バンドワゴン効果とは、
「多くの人が支持しているものを良いと感じて、さらに支持者が増える」効果のことです。

世間の流行りや評判で判断をしてしまう心理のことで、「みんなが買ってるから欲しくなる」という群集心理、「世の中あるある」ですね。
人は、勝ち馬に乗りたがるのです。

バンドワゴン効果は、1950年、アメリカの経済学者ハーヴェイ・ライベンシュタインが、提唱した行動経済学の心理効果です。
ディズニーランドがいつもいっぱいなのも、バンドワゴン効果によるものといえます。

マーケテイングで活用される例

「口コミランキング1位」
「話題の商品」
「売上ナンバーワン」
「行列のできる店」

■■デパ地下を歩いていると、何やら行列ができている。なんの行列かを確かめると、Instagramで評判になっていた食パン専門店のポップアップストア。友達からも美味しいと聞いていたし、一度食べたかった食パン。もちろん並びました。買いました。そしてSNSで発信しました。こうやってブームができるのね。

   

なかなか合理的にはいかない自分を振り返りながらも、「人は合理的にはいかないものさ」と納得して美味しいものを食べながら仕事に励む私でした。

この記事を書いた人

中道 尚美[ライター]
株式会社 まころ企画

子どもの手が離れ、人生後半戦に入ってから「やりたいことを仕事にしたい!」と今の業界に転身しました。文章を読むのも書くのも好きで、美味しいものが好きで、人のつながりが好き。「面白いことを言わなくなったらクビ」そんな我社のモットーのもと、時代の流れに鈍感になることなく、自分磨きは忘れずに、しなやかに仕事を楽しみたいと思っています。

知っておきたい「セールスライティング」

最近話題の「セールスライティング」。
聞いたことはあるけれど「コピーライティング」と一体何がちがうの?
そう思っている人が多いのではないでしょうか。

そもそも「コピーライティング」って

「コピーライティング」と聞くと、インパクトや印象を残すキャッチコピーのことを思い浮かべるかもしれません。

「そうだ、京都に行こう」


出典:JR東海

JR東海のこのキャッチコピー。
太田恵美さんというコピーライターさんが書かれたものですが、多くの人の記憶に残るキャッチコピーとしてとても有名です。

ほかにも、

「お、ねだん以上。」(ニトリ)
「カラダにピース」(カルピス))
「お口の恋人」(ロッテ)

などなど、世の中には、有名なキャッチコピーが数多く発信されてきました。

コピーには、このようなキャッチコピーと、情報を詳しく伝える役割のボディコピーがあり、総じてコピーライティングと表現されます。

ナンパに例えると、キャッチコピーは足を止めてもらう声かけ、ボディコピーは口説き文句と考えるとわかりやすいかもしれません。

これらのコピーライティングとは少し違った角度で作られるライティングが、ホームぺージ作成やランディングページ作成などで使われる「セールスライティング」です。

ところで何がちがうのか?

いずれも文章(コピー)のライティングですが、おおきな違いはその目的です。

コピーライティングの目的:イメージアップ、ブランディング
セールスライティングの目的:売ること(セールス)、顧客レスポンス

コピーライティングは、イメージや好印象を与えることが目的のため、即時的な結果は求められませんが、セールスライティングは、消費者に行動を起こしてもらうことが目的のため、即自的なレスポンスが求められます。

結果に直結する「セールスライティング」

消費者は、商品を購入する際に、それを手に入れることで得られるメリットを求めます。
納得するに足りる充分な情報を得ることで、行動に移ることができるのです。
その為には、商品のメリットや買うべき理由を、消費者の心理に沿って論理的にに伝える必要があります。

セールスライティングは、コピーにマーケティング手法や行動心理学を取り入れることで、結果に直結するライティングメソッドで、ホームページ、ランディングページ、ダイレクトメールなどで使われます。

なぜ結果に直結するのかというと、

思わず読みたくなるタイトルやターゲットを絞り込んだヘッドコピーから始まり、商品のベネフィット、商品を選ぶべき理由、信頼性などの要素を盛り込んだボディコピーで説得、最終的に資料請求や購入というレスポンスを促すクロージングまでを効果的に導くセールストークを再現するからです。

セールスライティングで必要なことは、美しく技巧的な表現ではありません。
必要なのは、マーケティングに基づくリサーチと、消費者の行動心理を読み解いて、消費者目線で「効く」表現を組み立てること。

セールスライティングの裏付けとなるマーケティング手法や行動心理学については、別のコラムでもう少し深くお伝えします。
>>マーケティングに役立つ5つの行動心理学の法則

私たちも、ホームページ作成やランディングページ作成の時にには、セールスライティングを活用します。ただし、決してテクニックに走るのではなく、言葉を大切に扱うことは忘れず、温度感のあるコピーを心がけています。

この記事を書いた人

中道 尚美[ライター]
株式会社 まころ企画

子どもの手が離れ、人生後半戦に入ってから「やりたいことを仕事にしたい!」と今の業界に転身しました。文章を読むのも書くのも好きで、美味しいものが好きで、人のつながりが好き。「面白いことを言わなくなったらクビ」そんな我社のモットーのもと、時代の流れに鈍感になることなく、自分磨きは忘れずに、しなやかに仕事を楽しみたいと思っています。

「WEBマーケティング」第一歩のその前に

WEBマーケティングとは、WEBメディアを中心にしたマーケティングのこと。

  • ホームページやランディングページなどのWEBサイトをいかに見てもらうか?
  • そのWEBサイトを見てもらうことで、販売やブランディングができるか?

とってもざっくり言ってしまうと、この2つがWEBマーケテイングの目的です。

ホームページなどのWEBサイトがないと、まるで世の中に存在していないかのような扱いを受けるような時代になりました。さらに、ホームページを作成すれば結果が出るという時代も終わりました。

そのような流れからWEBマーケティングの需要が急速に高まっていますが、第一歩のその前に考えてほしいことがあります。

ホームページやランディングページなどのWEBサイトは作成して終わりではありません。どんなにお金をかけて、豪華なものを作っても、適切なものを適切に運営しなければ結果につながらなくなっているのが現実です。

世の中には、星の数ほどホームページが存在します。さらに競合は増える一方です。
競合と比べて、いかにして選んでもらうのか。結果を出すためには、「マーケティングの視点」をもったホームページなどのWEBサイトの作成と運営が不可欠になってきます。

WEBマーケティングの第一歩のその前は、「マーケティングの視点を持った」ホームページなどのWEBサイトの作成と運営について考えてみることなのです。

では、「マーケティングの視点を持つ」とはどういうことでしょう?

  • 誰に届けたいのかを決める
  • 競合の調査をする
  • 自社の商品やサービスの強みを明確化する
  • ユーザーにわかりやすく適切なコンテンツを作成する
  • どれも当たり前のことのように思えますよね。
    でも実は、これらのステップを踏まずに作られているホームページやランディングページなどのWEBサイトがとっても多いのです。

    私たちは、ホームページ作成やランディングページ作成をするとき、必ずこれらの視点を考えることからスタートします。なぜなら、そこから運用につなげることが、効果的なWEBマーケティングへの近道であるからです。

    この記事を書いた人

    中道 尚美[ライター]
    株式会社 まころ企画

    子どもの手が離れ、人生後半戦に入ってから「やりたいことを仕事にしたい!」と今の業界に転身しました。文章を読むのも書くのも好きで、美味しいものが好きで、人のつながりが好き。「面白いことを言わなくなったらクビ」そんな我社のモットーのもと、時代の流れに鈍感になることなく、自分磨きは忘れずに、しなやかに仕事を楽しみたいと思っています。

    消費者の購買行動「AIDMA」と「AISAS」

    WEBマーケティングの重要性で触れた消費者の購買行動のフレームワークについてまとめておきましょう。

    消費者の購買行動のフレームワークとは、消費者が商品やサービスを手に入れるときの行動プロセスをあらわしたもので、「AIDMA(アイドマ)」と「AISAS(アイサス)」という2つのフレームワークが有名です。

    この違いを知ることがWEBマーケティングを考えるうえで大きなヒントになります。

    AIDMA(アイドマ)

    AIDMAとは、1920年代にアメリカの広告実務書の著者であったサミュエル・ローランド・ホールが提唱したモデルです。
    WEBマーケティングに限らずマーケティングを考えるうえで、スタンダードな行動理論として有名です。

    AIDMA

    AIDMAとは以下の単語の頭文字を取って命名されています。

    • Attention(注目):商品の存在を知る
    • Interest(関心):商品に関心を持つ
    • Desire(欲求):商品を欲しくなる
    • Memory(記憶):商品を買いたいものとして記憶する
    • Action(行動):商品を購買する

    100年前に提唱された概念ですが、こうやって見てみると、何かを手に入れる時、確かにこのプロセスを踏んで購買しているな、と納得できるのではないでしょうか?

    販売戦略を進めるうえで、ユーザーの行動心理のどのプロセスにアプローチをするのかを意識しなければ効果は望めません。

    ユーザーの行動心理がどのプロセスかを見極め、それに応じたプロモーションを行うことがマーケテイング戦略の成功につながります。

    AISAS(アイサス)

    AISASとは、インターネットの普及による購買行動の変化に合わせて、電通が提唱したモデルで、2005年6月に商標登録されています。

    インターネットの急激な普及により、現在の購買行動には「検索」と「共有」というプロセスが大きな意味を持つようになりました。

    AISAS

    AISASとは以下の単語の頭文字を取って命名されています。

    • Attention(注目):商品の存在を知る
    • Interest(関心):商品に関心を持つ
    • Serch(検索):商品の情報を検索・収集する
    • Action(行動):商品を購買する
    • Share(共有):商品の情報を発信、共有する

    商品を購入すると、ブログ、Twitter、Facebook、InstagramなどのSNSに投稿することが一般的になりました。

    また、興味を持った商品をGoogleやYahooなどの検索エンジンで検索するだけでなく、SNSを利用する人も急増しているため、「Share」された情報が、「Attention」、「Interest」「Serch」へフィードバックされ、循環フローが生まれます。
    この循環フローがインターネット上の購買行動モデルの最大の特徴と言えます。

    最近では、旅行に行く時にリアルタイムの様子を知るために利用したり、就職活動で会社の様子を知ったり、自分の欲しいものを利用している人のリアルな様子を検索するのにSNSを活用する人も増えました。

    Webマーケティングを考えるうえで、「検索」「情報共有」を意識して活用することが非常に重要なポイントとなることがわかります。

    AIDMAやAISAS以外のフレームワーク

    AIDMA、AISAS以外にも、多くの購買行動フレームワークが提唱されており、参考までにご紹介します。

    といっても、多すぎると混乱してしまいかねません。
    フレームワークに拘りすぎて、目的を見失っては意味がないので、自社の商材やユーザーを意識し、戦略のヒントとして活用してもらえればいいな、と思います。

    AISCEAS(アイセアス/アイシーズ)

    AISASに「比較検討」が追加されたもの

    • Attention(注目):商品の存在を知る
    • Interest(関心):商品に関心を持つ
    • Serch(検索):商品の情報を検索・収集する
    • Comparison(比較):商品を比較する
    • Examination(検討):商品の購買検討する
    • Action(行動):実際に商品を購買する
    • Share(共有):商品情報を発信、共有する

    AIDA(アイダ)

    AIDMAからMemory(記憶)が抜かれたもの。
    低価格商品を即決する場合を想定しています。

    • Attention(注目):商品の存在を知る
    • Interest(関心):商品に関心を持つ
    • Desire(欲求):商品を欲しくなる
    • Action(行動):商品を購買する

    AIDCA(アイドカ)

    AIDMAのMemory(記憶)が、Conviction(確信)に変わったもの。
    ユーザーが見込み客であるダイレクトマーケティングで活用されます。

    • Attention(注目):商品の存在を知る
    • Interest(関心):商品に関心を持つ
    • Desire(欲求):商品を欲しくなる
    • Conviction(確信):購買価値を確信する
    • Action(行動):商品を購買する

    AIDCAS(アイドカス)

    AIDCAにSatisfaction(満足)が付加されたもの。
    購買後のアフターサービスを充実させることでリピータ―獲得に活用されます。

    • Attention(注目):商品の存在を知る
    • Interest(関心):商品に関心を持つ
    • Desire(欲求):商品を欲しくなる
    • Conviction(確信):購買価値を確信する
    • Action(行動):実際に商品を購買する
    • Satisufaction(満足):商品に満足する

    AMTUL(アムツール)

    日本のマーケティング業界の草分けの一人として知られる水口健次氏が提唱したもの。

    • Aware(興味・認知):商品を知り、興味を持つ
    • Memory(記憶):商品を記憶する
    • Trial(試用):商品を使ってみる
    • Usage(利用):はじめて商品を購入する
    • Loyalty(常用):商品を継続購入する

    AIDEES(アイデス)

    商品に満足し感動することから共有へとつながり、ユーザーが広告を行ってくれることに注目されたもの。

    • Attention(注目):商品の存在を知る
    • Interest(関心):商品に関心を持つ
    • Desire(欲求):商品を欲しくなる
    • Experience(体験):商品を購入する
    • Enthusiasm(感動):商品に心酔する
    • Share(共有):商品情報を共有、推奨する
    この記事を書いた人

    中道 尚美[ライター]
    株式会社 まころ企画

    子どもの手が離れ、人生後半戦に入ってから「やりたいことを仕事にしたい!」と今の業界に転身しました。文章を読むのも書くのも好きで、美味しいものが好きで、人のつながりが好き。「面白いことを言わなくなったらクビ」そんな我社のモットーのもと、時代の流れに鈍感になることなく、自分磨きは忘れずに、しなやかに仕事を楽しみたいと思っています。

    WEBマーケティングが不可欠な理由

    「マーケティング」とは何を意味するのでしょうか?

    著名な経営学者であるピーター・ドラッガーの有名な言葉に「売り込みを不要にすることがマーケティングの目的である」というものがありますが、ビジネスシーンで使われるマーケティングとは、ユーザーの求めているものを調査し、効果的に提供する仕組みを作ること、つまり広告戦略のことを意味します。

    そのマーケティングのなかでも、近年急激に伸びているのが「Webマーケティング」です。

    商品やサービスをプロモーションする時、消費者に選んでもらうために、多種多様の広告メディアが使われます。

    〇新聞・雑誌・パンフレット・案内リーフレットなどの「紙メディア」
    〇ホームページ・ランディングページ・SNS・ブログ・Youtubeなどの「WEBメディア」
    〇展示会・講演会・セミナーなどの「リアルメディア」  など

    メディアをうまく組合わせてアプローチすることを「クロスメディア戦略」とよびますが、そのなかでも「WEBメディア」を使ったインターネット上のマーケティング「WEBマーケティング」は、いまやビジネスには欠かせないものとなっています。

    インターネット広告国内市場規模推移と予測
    出典:矢野経済研究所(2018年度以降は予測値)

    なぜ「WEBマーケテイング」が不可欠になっているのでしょうか?

    パソコンやスマホの急激な普及で、人々の購買行動は大きく変わりました。
    人は、興味を持ったモノやコトを、いつでも、どこでも、瞬時に、インターネットで検索することが可能となり、商品やサービスの購買行動において、まず情報検索をすることが当たり前の時代となりました。また、購買後にレビューやSNS等でシェア(共有)することも習慣化されつつあります。

    消費行動の体系を示すフレームワークの「AIDMA」は有名ですが、インターネットによる購買行動に合わせて電通が「AISAS」を提唱し、広く認知されマーケティングを考える上で重要視されていることからも、インターネットの重要性がわかります。

    このような背景を考えてみると、いま「WEBマーケティング」が不可欠となっていることに納得できるのではないでしょうか。

    この記事を書いた人

    中道 尚美[ライター]
    株式会社 まころ企画

    子どもの手が離れ、人生後半戦に入ってから「やりたいことを仕事にしたい!」と今の業界に転身しました。文章を読むのも書くのも好きで、美味しいものが好きで、人のつながりが好き。「面白いことを言わなくなったらクビ」そんな我社のモットーのもと、時代の流れに鈍感になることなく、自分磨きは忘れずに、しなやかに仕事を楽しみたいと思っています。

    越境ECのすすめ

    『越境EC』とは、経済産業省が発案したキーワードで、インターネットを活用し国境を越えて商取引を行うことを言います。海外で『CBT(Online Cross Border Trade)』と呼ばれるものが日本の『越境EC』に当たります。

    インターネットでの商取引が可能な世界人口、約70億人に対して商品を販売をしようとすることは、日本国内の8倍以上の市場に向けてプロモーションができるということです。

    また、日本人がECサイトを使って購入する年間総額の平均が約9万円であるのに対し、アメリカ人は約18万円、イギリス人は約16万円で、日本人と比較し1.6倍~1.8倍の購入金額になることがわかっています。

    これは“物”が飽和し、国内での需要が伸び悩んでいる日本の起業にとって大きなメリットでありチャンスであると言えます。

    上記のような状況を踏まえ、日本政府も国内の中小零細企業に対して『越境EC』を強く支援する動きを見せています。『越境EC』に参入するための補助金や、勉強会なども多く準備されています。

    2016年に日本を訪れた外国人の数は2400万人を超えました。
    2020年に行われる東京オリンピック開催時には、外国人観光客を4000万人に増やす計画を日本政府は立てています。

    海外からの観光客が増えると、当然日本国内での商品購入が活発になります。
    日本の商品は高品質で、バラエティ豊かなものが多いと外国人観光客の間で定評があります。
    帰国後、彼らが日本で買った同じ商品をリピート購入したいと考える『越境EC』ニーズも必ず生まれます。そしてさらにそれがSNSを通じて拡散・共有され、『越境EC』を使った消費は更に活性化されるでしょう。

    以前なら、海外へのプロモーション活動や商品販売といえば、資本力のある大企業だけが行える大掛かりなものでした。しかし今ではインターネットを通じて、誰でも比較的簡単に新規参入できる時代になりました。

    前述の通り、それを日本政府や日本郵便、各種決済サービスが大きく後押ししています。
    小さな企業でも海外に向け大きく販売を伸ばしていくチャンスが、すぐ目の前に拡がっていると言えるのです。